[경제야 놀자] 조조할인 왜 할까
'가격차별'로 윈윈효과 노리는 거죠

한때 극장에 가는 것이 특별한 행사였던 시절도 있었습니다만 이제는 많은 극장에서 다양한 영화를 볼 수 있습니다. 영화들 중에는 개봉 전부터 정말 기대되는 것도 있고 전혀 관심이 없는 것도 있습니다. 또 그럭저럭 재미있을 것 같긴 하지만 그렇다고 돈 들여서 보기에는 아까운 영화도 있습니다.

# 손해일까? 이익일까?

이런 경우 극장에서는 아침 첫 상영을 할 때 입장요금을 할인 해주는 '조조할인' 제도가 유용할지 모릅니다. 관람료가 반값이니 조금 재미가 떨어지는 영화도 부담없이 볼 수 있을 것입니다.

그런데 극장에서는 왜 조조할인을 할까요? 그냥 원래 가격대로 받으면 더 많은 수익을 올릴 것 같은데 말입니다. 하지만 극장 주인들의 생각은 다릅니다. 조조할인은 겉으로 보기엔 가격을 내려 손해일 것 같지만 실제로는 오히려 더 많은 수익을 가져다주는 경우가 많습니다. 구체적인 예를 들어 살펴보기로 하겠습니다.

# 관람료 차별 따른 극장 수입은

먼저 영화를 좋아하는 철수와 영희 두 사람이 있다고 가정합시다. 철수는 아직 학생이라 항상 돈이 부족한 편입니다. 그래서 관람료가 비싸다고 생각되면 과감히 영화보기를 포기합니다. 철수에게 물어보니 관람료가 4천원을 넘으면 정말 재미있거나 관심있는 영화만을 보겠다고 합니다. 그런데 영희는 직장인이기 때문에 안정적인 수입이 있습니다. 영희에게 물어보니 관람료가 7천원 정도가 되어도 재미있는 영화는 다 볼 것이라고 합니다. 자, 그럼 이제 극장 주인은 관람료를 얼마로 정해야 가장 수입을 많이 올릴 수 있을까요?

이번에 상영할 영화는 그럭저럭 재미있는 영화라고 합니다. 이 경우 관람료를 7천원으로 하면 영희만 영화를 보고 철수는 포기할 테니 극장 주인의 수입은 7천원입니다. 그런데 이를 4천원으로 내리면 철수와 영희 둘 다 볼 테니 수입이 8천원으로 늘어납니다. 그럼 관람료는 4천원으로 정하는 게 좋겠군요? 하지만 주인 아저씨는 수입을 늘릴 다른 방법이 없을까 고민해 보았습니다. 곰곰이 생각하던 아저씨는 아침에는 4천원만 받고 오후에는 7천원을 받기로 결정했습니다. 이렇게 바꾸자 7천원의 관람료가 부담스러운 철수는 아침에 일찍 오는 수고를 하고서라도 조조할인 영화를 봅니다.

그런데 영희는 직장인이라 피곤한데다 7천원에 별 부담을 느끼지 않기 때문에 그냥 오후 늦게 편한 시간에 와서 영화를 보겠지요. 이러면 주인 아저씨의 수입은 1만1천원이 됩니다. 결국 주인 아저씨는 같은 상품에 대한 가격을 두 가지로 다르게 차별해 더 많은 수입을 올리게 된 것입니다. 이런 방법을 바로 '가격 차별'이라고 합니다.

# 가격민감도, 사람따라 제각각

사람들은 저마다 상품가격에 대한 민감도가 다릅니다. 어떤 사람은 가격이 많이 올라도 여전히 그 상품을 사려하고(영희) 또 다른 사람은 가격이 조금만 올라도 구입을 포기(철수)합니다. 사람들마다 가격에 대한 반응이 다른 현상을 이용해 가격에 민감한 사람에게 할인을 해주고 덜 민감한 사람에게는 비싸게 파는 전략이 가격 차별이지요. 그런데 사람마다 가격에 대해 민감한 정도가 다른 것을 극장 주인은 어떻게 알 수 있을까요? 매표소 앞에 서서 오는 사람마다 일일이 물어보면 되나요? 그렇지 않습니다. 사람들은 주인 아저씨의 의도를 금방 알아채고 모두들 '나는 가격에 아주 민감해요'라고 답할 겁니다. 그러면 모두에게 관람료를 4천원으로 받을 수밖에 없지요.

# 민감도는 어떻게 알 수 있나

그래서 극장 주인 아저씨는 직접 물어보지 않고 아침에만 할인하는 방법을 선택한 것입니다. 할인을 받기위해 아침 일찍 오는 사람은 그만큼 가격에 대해 민감할 가능성이 아주 높으니까요. 주인 아저씨는 철수를 잘 알지 못하지만 철수는 아침에 영화 보러 왔기 때문에 자기가 그런 사람이라는 것을 스스로 드러내게 됩니다. 이렇게 가격에 대한 민감도와 관련한 정보가 부족한 상황에서도 거래 상대방의 일부 행동을 보고 그에 맞는 전략을 선택할 수 있습니다.

가격 차별의 다른 예를 들어볼까요? 주말에 여행을 가기 위해 기차를 예약해 보면 주말 요금이 평일보다 비싸다는 것을 알게 됩니다. 평일에 여행하는 사람은 아무래도 시간적 여유가 많을 테고 또 평일에는 고속도로가 덜 막히니 고속버스나 자가용을 대신 이용할 수도 있습니다. 하지만 주말에 여행하는 사람은 직장 때문에 평일에 이동하기 어려운 사람일 가능성이 높고 또 고속도로의 교통체증 등으로 버스를 타기 싫은 경우가 많습니다. 따라서 기차 요금이 높아도 선뜻 다른 선택을 하기 어렵습니다. 즉 가격 변화에 덜 민감해지는 것이지요. 이런 현상을 이용해 주말에는 기차요금을 더 비싸게 받는 것입니다.



위와 같이 '가격차별'은 수입을 늘리려는 판매자에게 매우 유용한 전략입니다. 그런데 가격 차별 전략을 언제 어디서나 활용할 수 있는 것은 아닙니다. 예를 들어 어떤 상품을 파는 사람이 아주 많아서 경쟁이 매우 치열한 경우가 있습니다. 이런 경우 판매자는 자기 마음대로 가격을 조정하기 어렵습니다. 왜냐하면 치열한 경쟁때문에 가격이 이미 가능한 가장 낮은 수준까지 낮추어져 있는데 만약 가격 차별을 위해 가격을 조금이라도 올리면 고객들이 다른 판매자에게 가 버리기 때문입니다. 이런 상황을 '완전 경쟁시장'이라고 합니다. 앞에서 든 사례를 다시 생각해보면 철수가 사는 동네에 극장이 하나뿐 이거나 더 있더라도 경쟁이 치열하지 않은 경우에만 가격 차별을 할 수 있겠지요.

하지만 현실에서 판매자가 가격을 자기 의지대로 정할 수 없을 정도로 경쟁이 심한 상황은 흔치 않습니다. 그래서 우리 주위에서 가격 차별의 예들을 어렵지 않게 찾을 수 있습니다.



위 그래프에서 보이는 바와 같이 가격에 민감한 사람(A)은 민감하지 않은 사람(B)에 비해 가격이 똑같이 올라도 상품 구입량을 더 많이 줄이게 됩니다. 관람료가 오르면 철수는 영희보다 쉽게 영화보기를 포기하는 것과 마찬가지이지요.
/ 입력시간: 2008. 02.19. 09:43