[진료실에서] 무분별한 광고 대신 검증된 내용 전달을
/ 안기찬 부산백병원 정형외과 교수·홍보실장

의료광고는 특성상 비영리 공익사업의 광고이기 때문에 그 내용과 범위가 의료법에 의한 규제받고 있다. 지난 2005년 10월 헌법재판소가 현재 사용중인 의료광고에 관한 규제가 위헌이라는 판결을 내린 뒤 올해 4월 4일부터 의료광고에 관한 허용범위가 확대돼 신문 잡지 등에 적극적인 병원 홍보를 실시하고 있다.

그렇다면 올해부터 실시되는 의료광고의 변화는 무엇일까. 첫째는 '포지티브 광고'에서 '네거티브 광고'로의 변화이다.

예전에는 법에서 열거된 사항만 제한적으로 허용됐지만 이제는 금지 사항을 제외한 나머지는 폭넓게 허용된다.

금지되는 주요 사항은 객관적인 평가를 거치지 않은 신기술에 대한 치료효과 부풀리기 등 소비자를 현혹할 가능성이 있는 광고,특정 의료인과 의료기관의 기능이나 진료방법에 대한 비교,수술장면 노출 광고 등이다. 또 정기간행물이나 신문 옥외 광고,현수막 등은 사전 심의을 받아야 한다.

둘째는 전문화,고급화된 이미지 광고로의 탈바꿈이다. 이는 객관적인 의료정보 제공과 의료인 또는 의료기관에 대한 이미지,브랜드의 홍보가 가능하다는 것이다.

의료광고의 필요성은 날이 갈수록 질병치료의 전문화,그리고 첨단 장비시설이 도입되면서 광고를 통한 유용한 의료정보의 유통,건강에 관한 관심 급증 등으로 소비자의 선택조건이 달라졌기 때문이다.

이러한 의료광고의 긍정적인 측면은 상세한 병원 정보 제공,병원간 경쟁 촉발로 인한 의료수준,의료서비스의 질 향상을 촉진시킬 수 있다는 점이다. 또 특화된 진료 종목을 집중적으로 다루는 특화병원의 성장을 유도할 수 있다.

하지만 부정적인 면도 없지 않다. 무분별한 광고로 환자들의 판단에 혼란을 초래,오히려 소비자의 알 권리를 해칠 수 있다. 의료 행위의 시장화를 촉진시켜 빈부격차에 따른 의료혜택의 차이,병원간 과잉 경쟁과 인기 진료과목에 대한 집중현상도 걱정된다.

의료에서의 소비촉진은 국민건강과 생명으로 직결된다. 따라서 앞으로 의료광고는 객관적이고 검증된 내용만을 제공해야 한다. 특히 허위과장 광고의 범람은 소비자들의 지각능력과 인식 능력을 떨어뜨릴 수 있어 사회적인 책임이 필요하다.

공급자는 홍보를 위한 이미지 광고보다 의료광고를 통한 책임있는 의료상품의 개발,의료의 질적 수준을 담보로 한 질적인 평가에 바탕을 둔 광고를 해야 한다. 이와 함께 의료광고를 선택하는 소비자의 역할도 간과되어서는 안될 것이다.
/ 입력시간: 2007. 05.01. 09:32